擁有20年消費市場調查豐富經驗的經理Philip Graves發現：人們回答問卷時所說的話與他們實際去做的行為完全是兩回事，使得所有調查報告都無法反映出真正消費行為。在《顧客消費學》（Consumer.ology）一書中，作者將揭露市場研究的神話，解讀消費者的真正想法，並透過消費心理學分析人們購買與不購買的主因。
作者指出：幾乎所有的市場研究都是不可靠的，除了因為問卷設計有瑕疵之外，消費者無法解釋自己真正的消費行為也是主因之一。過去，像是可口可樂、通用汽車、美泰玩具（Mattel）和千禧穹頂（Millennium Dome）等大型企業挹注大把鈔票進行市場研究，做出的研究導向型報告結果卻與真實情況有極大落差，相反地，像是Baileys和Dr Who這些無視於市場研究結果的公司，反倒贏得空前成功。比較下，傳統的市場調查確實存有盲點，忽略了人們消費背後的心態，以及決定購買的思考過程。
在書中，作出舉出大量的有趣實例，從可口可樂與百事可樂的市場競爭，到千禧穹頂失真的調查結果等，剖解人們做問卷調查時的口是心非原因，而我們應該如何從中解讀他們的真正想法，以及如何設計一個具心理分析的市場調查，以達到最準確的市場研究，讓你重新認識你的消費者。
